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以存量帶增量,品牌運營中的私域思維

2021-11-26 10:19:09作者:張歡來源:中國信息化周報

摘要近兩年,私域流量爆火,仿佛品牌不搞“私域”,就會失去市場競爭力似的。 到底什么是私域流量?怎么突然火了?帶著這些疑問,記者對多家品牌和技術服務商進行了采訪……...

“私域電商在2021年至少新增出100個過億商家。” 騰訊智慧零售戰略合作部垂直行業生態總經理張錦煜表示。
 
騰訊公布的數據顯示,2020年,騰訊小程序日活躍用戶超4億,人均使用小程序個數同比增長25%,小程序人均交易金額提升67%。預計2021年,微信小程序交易額將超過3.2萬億元。
 
事實上,私域的載體形式多種多樣,各種社交媒體都存在或大或小的私域空間。只不過,相比較于其他社交工具,微信最先出現、離消費者最近, 企業布局成本最低。
 
就當前市場現狀來看,擁有龐大注冊用戶的抖音也是私域重要載體。2020年年底,抖音企業號入駐數量為500萬家;截至記者發稿,這個數字已經超過800萬家,在抖音私域,企業不斷發力,助力品牌業績增長。
 
其中,瀘州老窖,通過抖音私域主頁、短時間內迅速收獲300萬粉絲,抖音單月成交額最高1000萬元,直播粉絲貢獻率超過83%,群內粉絲復購率達70%。而騰發二手車在抖音的矩陣賬號粉絲有130萬人之多,在抖音私域中每月可獲得2萬余條有效線索,月均銷售的200臺二手車中,30%的成交量來自抖音。
 
字節跳動旗下綜合數字化營銷服務平臺巨量引擎企業號業務負責人毛昱陸表示:“抖音私域運營最終目的,是觸發以粉絲為中心的商業飛輪。一方面,通過巨大流量池沉淀粉絲;另一方面,抖音私域加持,讓大家能更高效運營實現生意轉化,同時帶動流量提效,為獲取更多粉絲、更多生意提供機會。”


 
什么是私域流量?
 
數字經濟是推動我國社會和經濟發展的重要力量。作為當前最直接有效提高企業增量的手段之一,私域流量儼然成為眾多企業和品牌的心頭寵、掌上珠。
 
那什么是私域流量?其實理解起來很簡單,就像社交媒體沒普及的時候,企業客戶的聯系方式,諸如電話號碼、電子郵箱、家庭地址等。
 
當前,業內就私域流量基本達成一個共識,即品牌通過搭建自己的私域,并從公域和它域吸引流量,包括京東、淘寶、拼多多、微博、微信公眾號、抖音、小紅書、線下門店等,加上自己私域本身產生的訪客,就是私域流量。
與公域流量相比,私域流量池中的消費者,企業可以進行起碼兩次以上營銷活動,無障礙直連消費者。
 
其實,社交媒體出現后相當長一段時期,都是公域流量的天下,直到微信出現。2010年,微信的誕生是一個里程碑事件。微信平臺為眾多企業和品牌提供了一個可以和消費者連接的渠道。
 
經過十年發展,絕大多數中國網民都已經成為微信的用戶,基于微信商城、企業微信等小程序,品牌可以更高效、便捷地,實時觸達消費者,連接開始變得簡單起來。
 
回憶一下,大家的微信好友列表有微商的痕跡?2012年左右,微商搭建私域流量池,抓住了微信第一波紅利。2015年左右,淘寶店主們為了提高復購率,也開始搭建私域流量池,進行精準營銷。
 
不可否認,在私域流量出現的前幾年,商家使用的手段遭到了很多消費者的反感和抵觸。手段雖然有效,卻也是亂象橫生。這其中又有多少企業和機構侵犯了消費者的隱私權,是否涉及用戶數據的違法、違規使用,也很令人懷疑。
 
為什么私域流量會火?
 
2015年后,人口紅利、流量紅利逐漸消失。流量市場的主導者由社交產品轉向內容產品,搜索流量、社交流量和內容流量并存。大家不再盲目追求增量,轉而開始研究如何從公域流量池獲取精準的流量,如何利用存量找增量,如何進行存量運營。
 
這一系列因素倒逼企業和品牌商不得不提升精細化流量的獲取能力以及運營能力。在企業相關能力提升過程中,私域流量的地位也不斷上升,搖身一變成為當下熱門的增加銷售額的手段。
 
為什么私域流量會火?以日均人流量10萬人次的百貨商場為例,每天人來人往,但大部分只是從門口經過,真正進店的人非常少。
 
假設,某品牌在該商場設置專柜,大概有5%的人會經過這個品牌的專柜,也就是5000人。其中,可能有10%的人會停下詢問,也就是500人。然而這里邊也許只有10%的人會真正買東西,就是50人。對于品牌專柜來講,百貨商場很大,真正能留下的客戶也就50人。
 
公域流量很大,但品牌需要花費心思讓客戶停留、消費。變著花樣促銷、搞活動。對品牌來講,公域流量不可控,也不屬于自己,而且競爭會越來越激烈。理論上,只要品牌搭建私域流量池,并做好運營,用優秀營銷內容,不斷吸引新用戶,把增量變存量、用存量帶增量,就可以構建一個品牌價值不斷上升的閉環系統,最終提高銷售額。
 
每個商家都希望擁有一個自己能控制的流量池,可以實時觸達消費者,并進行轉化和復購,因此“私域流量”呼聲漸高,并逐漸出圈。
 
就這樣,私域流量火了。


 
系統思維 搭建私域流量池
 
私域流量不僅僅是一個概念、工具、方法,更是一種思維。就像之前的互聯網思維,現在是私域的思維。
 
2019年,私域運營服務商藍鯨私域開始踐行“公域營銷+私域沉淀兩條腿走路”的商業模式,并通過社群、一對一、朋友圈,多維度高頻次觸達私域用戶,獲得了多個成功案例。
 
藍鯨私域CEO高海波說: “一個品牌做私域到底能不能實現產出,根本是在導購模塊。”一個優秀的線上導購,無論是一對一服務,還是一對多服務,背后都離不開數字化工具的支撐。尤其是那些可以進行大數據分析,幫助品牌進行消費者洞察、精準營銷的數字化工具。
 
銷售易是國內知名的CRM系統廠商,在私域流量運營方面,也推出了易客、易店等系列產品。“對于私域,大家都在互相學習。”銷售易創始人史彥澤認為,在建設私域的過程中,系統性思維普遍比較薄弱。前幾年,建立私域就是建微信群、發廣告,這是很多新消費品牌商都經歷過的。
 
但今天再看,系統性思維必不可少。比如,是否真正做到直連用戶?“建個微信群,就能連接用戶嗎?微信群只是個載體,真正能兜住私域嗎?”
 
私域運營 每個細節都很難
 
對于如何運營好私域流量這一問題,史彥澤以基于企業微信生態搭建的私域流量為例,將核心操作概括為三大步,并直指關鍵問題所在。
 
第一步,搭建 “私域池”。微信平臺上,會員商城小程序是品牌建設私域的基礎。一旦用戶進入這個池子,所留存的數據就可以進行用戶群畫像洞察,為之后的分群運營、轉化打下基礎。
 
第二步,全渠道吸引消費者和潛在用戶進入“私域池”。以微信商城為例,很多品牌在搭建完微信商城后,既沒有活躍用戶,也沒有成交量,導致私域變成了一個擺設。
 
第三步,私域流量運營。隨著私域池中用戶逐漸增加,做好私域運營必須要有AI和大數據分析能力的支撐。很多品牌會員動輒數百萬、上千萬,沒有數字化工具,如何運營?
 
“私域建設的每一步看起來很清晰,但每一個細節都很困難。” 史彥澤對記者說。


 
善用工具 重視數字化力量
 
無論基于哪個平臺,想運營好私域流量,都離不開數字化、智慧化工具的選擇和使用。
 
從市場應用現狀來看,CRM可以幫助企業直連消費者,通過科學的大數據分析,有針對性地開展營銷活動,甚至讓消費者參與到生產環節。具體看來,CRM具有以下三方面優勢。
 
第一,深度連接消費者,構建消費者畫像,進行精準營銷。CRM通過大數據繪制消費者畫像,幫品牌了解消費者偏好、行為、習慣等,品牌可更有針對性營銷。比如,開展“私人訂制”的個性服務,精準推送消費者需要和想要的信息。
 
第二,提高消費者滿意度,建立信任關系,進而提升復購率。CRM可顯著提高消費者滿意度,建立品牌和消費者的信任關系,逐漸提高復購率。同時,CRM還可以優化互動時間,讓消費者感受到更貼心的服務和關心。
 
第三,CRM可以幫企業降低成本。信息共享是CRM的核心價值之一。通過簡單操作,員工可高效調出銷售統計圖、查詢數據、作出決策,并第一時間反饋信息,提高溝通效率,節省銷售成本和辦公成本等。
 
經過AI、大數據等各種新技術賦能的CRM,為B2C企業實現品牌與消費者的直接連接,構建私域流量池,實現精準的營銷獲客和精細化的用戶運營提供了很大幫助。好的運營體現在細枝末節、各種細微之處。通常,當消費者感受到些微變化時,品牌和技術服務商們已經做出了很多努力和改變。
 
但是,當消費者一旦習慣并認同了品牌私域的服務模式和溝通機制,比如企業微信的精準推送、問題解答、抖音的實時互動、評價機制后,潛移默化中培養起來的習慣就很難遷移,這也反過來加固了品牌搭建的私域流量池。
 
產品是1,私域流量是0。以客戶為中心,做好產品,善用數字化工具,用系統的思維經營好私域流量,于細微之處,精準連接客戶做好服務,才能更好地為品牌發展助力。
 
當然,這一切的前提都建立在相關機構合法合規的使用用戶數據的基礎之上。保護消費者隱私和數據安全,任何企業都責無旁貸!

(本文不涉密)
責任編輯:zhanghuan

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